四步走完活动运营全过程

我相信每一个活动运营人员都想着策划一个粉丝数飙升、转化率超高、用户活跃度显著提升的活动。但是，现实往往是残酷的，大多数的活动效果都是惨不忍睹的。这不禁让我问自己，策划一个好的活动真的那么难吗？

做活动运营必须要抓住重点，切忌拼命追求创意、照搬照抄、拍脑袋做决策。其实活动运营最关键的并不是创意有多好或者模仿别人成功的案例，而是“套路”。

每一场活动都必须遵循以下几个步骤：调研、策划、执行以及复盘。

一、调研

活动目的是什么？活动所面向的用户群体是谁？用户的核心诉求？

其中最核心的就是KPI的制定和拆解。比如一个电商平台要做一次大促，那么必须确定参与活动总货值，有多少货结合动销率就可以作为本次活动的一个重要依据，如果备货不足，则需协调各个部门提前做预案。然后进行全月业绩平销及大促指标拆解，要考虑全月成交KPI，大促完成越多平时压力就越小。要在这之间取平衡，需要取历史大促和平销期间的一个增量作参考值。比如网易考拉海购十一月全月要做100亿，双十一3天50亿，剩下的50亿组要在剩下27天完成，那么每天需要完成约1.8亿，要结合实际情况看这是不是一个合理的值。

在活动KPI制定好以后，需要进行拆解并落实。分终端UV指标拆解，活动期间需要各个终端，PC，APP等有多少人来，结合以往终端转化率去倒推我们每次UV量的要求，实时监控。用户维度拆解，拆分新老客用户占比和数量，17年增加黑卡会员制，这一部高度活跃用户、核心用户的积累跟消费需要重点跟踪，并制定相应营销方案。分类目拆解，类目在全年里成交和活动中会有相应的占比目标，拆分类目目标、流量、客单转化、便于后续跟踪单一类目，做出相应的调整。将整体活动目标拆分为天、小时，每天、小时的监控KPI的完成，尤其是双十一这种大促，基本上当天或几个小时前的爆发数据就能预估出来本次活动是否可以完成KPI，根据这个会做后续的策略调整。

二、策划

该环节主要是给出活动具体怎样做，要考虑各种细节，制定可能的突发情况预案。

活动策划的思路一般包括三点：看、想、做。

看：活动时间节点、行业情况、竞品在做什么、自身情况分析以及用户需求分析。比如双十一，11月11日是光棍节，也是一个换季的时间节点，相应的用户需求也会随之旺盛，各大线上线下平台都会在这个时间节点做相应的活动，那用户很容易被这种氛围带动。

想：每次活动都会有不一样的侧重点，结合背景分析，从不同维度提炼每次活动的差异化，包括价格、货品、服务，比如2017年双十一，网易考拉海购为了突出跨境电商品质和正品的一个概念，从消费者消费升级的一个角度提炼了双十一的一个主性质，提出了消费进化论。有了活动性质和定位就可以提炼出主题和落地的往返，所以东西都需要从性质和定位出发展开。此外，创新和新价值提炼（活动催化剂）也占据了举足轻重的地位。对于中大型促销活动，不仅仅要求成交量，还有用户信心的建立、用户认可度、自发传播度的提升，在用户间的影响力，以及用户对下一个活动的期待。

做：做具体活动策划，主题、副标，利益点、时间。让用户了解到的活动内容，活动是什么，有什么不一样的点用户能得到什么利益，什么时间，用户怎么做。

此外，在活动策划过程中还要注意时间点的把控，可从以下三方面进行控制。

全局看：每个季度/月都会有不同的活动，将活动串联，避免价差重叠，同时要注意节奏把控，比如两个大促挨着太近会受到影响，双十一和黑五。

单活动看：根据活动KPI制定活动时间长度，不同活动不一样，比如普通促销活动，来-3天预热，2-3天卖货就够了，双十一，十月底就开始筹备。

全方案具体看：传播类活动会在预热期间做造势铺垫，预热期间的商品常选择非爆款商品做提前购，为了保证平销，再氛围上做一些铺垫。

三、执行

活动全程，把控各个环节，顺利完成活动目标。在活动开始之后，就需要根据KPI去监测需要监测的数据。根据监测数据推断出活动能否完成KPI，然后对活动进行相应的调整，使之高效运转，最终能实现KPI指标。

此外，运营人员需要按照二八法则进行用户运营，这是保证整个活动KPI完成的关键点。

四、复盘

活动完成后一定要及时复盘，一般复盘包括四个步骤：目标回顾、效果评估、原因分析以及经验总结。

目标回顾：顾名思义目标回顾就是看预先定义的目标是否实现。然而在电商类活动中，需要重点回顾活动的整体情况，如KPI完成情况、UV、客单、毛利；活动情况，如新用户来源、老用户复购、预热收藏加购物车、优惠券使用情况等；类目情况，如各类目完成度、流量、客单价以及转化情况。

效果评估：需要根据监测的数据得到评估效果，如流量、客单价、转化、互动分享传播等等。

原因分析：根据前面的效果评估结果，分析可能造成该结果的原因，看看到底是规则、流量、文案还是运营等方面出现问题。具体要细追到是在哪个时间点发生了什么，谁应该为此负责，从而避免以后再犯类似错误。

经验总结：最后就是总结经验。要习惯总结各个活动的经验，将其中的得与失详尽展示，提出后续的优化方向。

以上四个步骤就是活动运营的“套路”，缺一不可。其中每个步骤中的具体环节需要视具体活动和目的而定。那么，即使你没有很好的创意，老老实实根据以上四个步骤，一步一步，稳扎稳打，那么做出来的活动也至少可以达到80分。

作者：dmy

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